价格战、经营难、营销卷、流量荒
2024上半年，餐饮行业是怎样的经历，到底难不难？
答案：难，肯定是难。
从大众媒体新闻报道中，就感受到了餐饮行业的不容易，经营难、倒闭率高等等。
但是冷静下来、真实地去看一看，餐饮行业无论是连锁化、品牌化，或是对信息智能的积极拥抱，整体的产业大势还是在不断向前的。
以高端精致餐饮为例，我们过去大半年在外面走访了很多品牌，在和老板们接触后，整体感觉是高端精致餐饮赛道，有过得特别难的，也有一般难的，同样有过得好的。他们依然在发展、扩店、甚至是快速扩张。差别在于，品牌自身业态、定位、基因、客单价、门店经营模式的不同打法。
当下，高端精致餐饮领域整体呈现的是“被动等待状态”。我们遇到的每个老板给出的数字几乎都是一致的：40%—50%的客流、营业额下滑。这几乎是一个平均数，也是高端精致餐饮，以及部分酒店餐饮在业绩上的实际情况。
相比之下，更难的还是大众连锁，也就是人均消费80-120元，最高到150元区间段的品牌。
对他们而言，难度最大的便是流量竞争。
过去几年，随着教育、互联网等行业的裁员，出现了“人才挤出”现象，这些从其他行业出来的无论是老板、高管，还是白领们，下一步的选择似乎都是转行做餐饮，开一家咖啡店，又或者是加盟一家奶茶店，想法都很一致。
很显然，绝大部分人对餐饮行业的认知是，这是一个低门槛和全民刚需的行业，但凡开一个店就会有人来吃。实际上这类认知是缺乏敬畏的。因为如今的餐饮行业，已经不是随便开一家店就能存活的，反而可能将你所有的积蓄，快速变成学费收缴。
近半年，我劝退了非常多的从互联网或其他行业，蠢蠢欲动要做餐饮的人。
也因为有太多人想要开餐厅、盲目开店的现象，在客观上导致餐饮行业的门店数激增。而开店数激增就会导致出现流量危机，即流量不够用。所以现在行业内卷加剧，尤其是价格战，卷价格营销，比拼9.9元、8.8元、甚至3块钱随便吃。
这也仿佛回到了2012-2014年的互联网行业，又到了可以免费吃饭的时代，即餐饮行业变成免费时代。但同时，餐饮小白大量涌入、以及非专业人士的激增，导致流量不够用，以至于大家都在不惜采取各种方式和手段去拼命地争夺流量。
尤其是新进入餐饮行业的小白创业者，不论是营销、定价、团购活动等方面都比较盲目，他们觉得不打价格战就没有流量，没有流量就活不下去。哪怕是打了价格战，活上三个月再关店，这就是他们通常做餐饮的周期，最后草草结束。
而这所导致的恶劣影响，就是会牵制很多正规军加入价格战，包括南城香、西贝、星巴克等头部连锁品牌，也要被动地去打价格战。今年一季度，包括肯德基、麦当劳等在内的品牌业绩是增长的。但最近三个月，随着营销价格战内卷，也出现了增收不增利的情况。包括有些快餐的利润率、同店比、客单价等出现了下降，而一旦客单价出现规模性下降就会导致内卷加剧。
02、“品质性价比”，只会越来越卷
当下仍旧经营得不错的餐饮品牌，都有一个共性，那就是精准地预判消费需求，抓住了“品质性价比”大趋势。
在走访和调研中，我们发现东三省餐饮是极具代表性的案例之一。
比如，东北的熊喵来了火锅、康文福砂锅、蚂蚁洞烤肉、北丐先生烤肉、安又胖韩式烤肉等品牌表现都不错。这些品牌的共性是“性价比非常高”。顾客能够花25块、40块、50块去吃一个砂锅、一顿烤肉、一顿烤串配酒、一顿火锅......营造高性价比用餐体验。
值得注意的是，做好“品质性价比”首先便是要注重品质。注重品质的一个显著特点就是主动降低毛利，这些品牌的毛利都不高，甚至还在拼命地压缩毛利。一位东北餐饮老板直言：“我能做到50%的毛利，绝对不做到51%。因为只有压缩毛利，你才能把食材的品质感凸显出来，顾客吃完后，才能真正感知到性价比的存在。”
他们预判了所谓的消费降级和性价比趋势，又通过升级门店和商业模式来应对变化，所以相对来说活得比较滋润，每天在斗志昂扬地商量如何开店，怎么进行区域扩张。从结果来看，有些品牌在过去在市场中逆势增长，门店从几十家增至几百家，生意特别火。
不只有东北餐饮，比如武汉出现的一批山野系火锅品牌、西餐、韩餐品牌，在注重线上流量获取的同时，还通过对线下门店用中西餐相结合的方式进行升级改造，吸引年轻人前来打卡拍照并在社交平台上分享。湖南湘菜品牌费大厨、兰湘子，安徽的小菜园等，他们的商场门店生意依然很火爆，常能看到排队现象。他们背后的共性便是品质性价比，菜品好吃、食材新鲜、用餐环境不错、价格也相对便宜实惠。
甚至，新荣记也在主动降毛利。他们是通过控制人力、营销、开发等内部成本，增加优质食材成本来实现的。这样才能让顾客感受到，用过去同样的价格，吃到比过去更好的食材。
总之，“品质性价比”主流趋势，不仅不会停下来，甚至越来越卷。
方面无论经济环境如何，大家的收入如何，人们的认知是在持续上升的，对美食、对生活的追求都保持上升的心态，所以说餐饮的品质升级将是一条不归路。
另一方面，也要看到消费心态的改变，大家变得精打细算，消费更加理性和务实。现在的消费者有一个共性的心理：我可以吃贵的东西，但不能让我吃贵了。就是，你的东西明码标价，可以贵，但吃完后要让我觉得值，而不是觉得上当了，觉得钱花冤枉了，这样我就不会再来。
所以，许多餐饮品牌的重心，不再集中于门店风格、夸张过度的服务上，而是尽量做减法，把减出来的成本回馈在产品、食材和品质上。
最近看到一篇关于精致餐饮领域的调研文章，他们采访了100位消费者，调研主题是：你为什么选择人均消费300元以上的餐厅吃饭？这100位消费者基本回答的是“食材好”，认为厨师主厨的烹饪技术好。这反映出一个共性是“今天大家到底专注什么。”
03、高毛利时代
可能像房价一样回不来了
在复杂的新环境里，以西贝、喜家德等为代表的头部餐饮老牌们，同样要面临价格战、行业内卷的种种挑战，陈旧的定价、客单、或者模式都有些失灵。
然而，如何拥抱市场的变化确实是他们最大的难题。就像一些酒店餐饮，他们明确知道市场在变化，也知道社会餐饮在改变，但是酒店餐饮就是动不了，因为改变自己是一件很难的事情。
西贝贾总最近在反思和复盘，他谈到几个关键词，比如“高估自己、低估对手、远离顾客，忽视员工”等，相当深刻。但我觉得有一个原因大概是被忽视的，就是如何解决大家觉得西贝贵的问题，换句话说就是如何提高性价比。
用贾总的话说，西贝的产品毛利轻松可以达到70%以上。我们都知道西贝的菜品品质很高，食材品质很高，但是有没有可能通过系统的结构优化，腾挪出来10个点的毛利空间，反馈给产品，其实也不用提高品质，仅仅提高一下菜量，相信就能让大家觉得性价比提高了。
所以，贾总说他认为所有问题根源都在手艺不精。我恰恰觉得西贝的手艺已经很精没有问题，西贝有那么多的七星五星大厨在总部做研发，产品品质已经是标杆水平，继续精下去那就是跟精致餐饮PK了，相当于换赛道竞争。而现在顾客的感知是如何更实惠一些，因为好吃在西贝不是问题。
面对挑战，喜家德的高总也曾说，到底变，还是不变？是短暂的变还是长期的变？
如果仅是短暂的变，或许可以不变，忍几个月或一年再去看；但这是要长期变的事情，比如面对消费降级，客单价要降低，这并非是忍几个月就能够回来的，甚至可能回不来。
我们看到，人均30多元的喜家德，主动给自己降了15%-20%的客单价。如果坚挺不降，不做调整，还在期待未来某一天能够恢复、回暖。高客单、高毛利很可能像房价一样回不来。
所以，我们需要把它作为一个“长周期”，经历过口罩时代，和行业变革中，摆在所有餐饮老板面前的最大挑战：能动性且快速拥抱变化。